Il culto dell’icona ti porterà a fallire: che cosa mi ha confermato una chiacchierata con un cliente di un competitor

Questa settimana voglio raccontarti un episodio che mi è successo qualche giorno fa.
Sono stato presentato a un possibile cliente e siamo entrati in argomento in merito al lancio di un nuovo brand e lui mi dice: “Un’altra agenzia mi ha detto di sfruttare il valore del mio marchio per il lancio del mio nuovo brand (che tradotto significa lanciare un nuovo prodotto sotto a un marchio di base), ma cosa potrebbe succedere se si procedesse in questa direzione?”.

Non avendo chiaro quale fosse la strategia dei miei competitor, gli ho solo espresso i miei dubbi in merito e gli ho portato la testimonianza di Al Ries, che nel capitolo 13 del suo libro “Focus” (sì, me lo ricordo perché lo leggo almeno una volta all’anno), presenta il case history di IBM.

Siamo negli anni Ottanta: IBM era una delle aziende più ammirate al mondo e, ogni volta che introduceva un nuovo prodotto, la stessa azienda poneva automaticamente il nome IBM su di esso. Nel 1981 compie il più grande errore nella storia del business (a detta di molti): lancia il computer IBM.

Nota bene, tutto era perfetto: la tecnologia a 16 bit era concepita per le aziende, a differenza di quella a 8 bit per le famiglie. La categoria dei pc per aziende, inoltre, stava esplodendo e il brand IBM stava funzionando a meraviglia (ne è testimonianza il fatto che due anni dopo, l’11 luglio dell’83, il Times presenta l’IBM come “il colosso che funziona”).
Ciò che però l’azienda stava trascurando era il fatto che la crescita dei computer stava segmentando il mercato: stavano infatti nascendo tanti e diversi tipi di computer adatti a ogni esigenza, dall’utilizzo nella grande azienda all’uso familiare.

Qual era allora il problema?

Nella mente del cliente, IBM era un’azienda di mainframe, cioè di un tipo di computer caratterizzato da elaborazioni di dati di alto livello, ma, con l’introduzione del pc, IBM ha perso il suo punto focale.

Cosa avrebbe dovuto fare, quindi?

Una buona soluzione sarebbe stata usare un marchio differente per ciascun segmento, tutti sotto l’ombrello aziendale IBM, pure quel cavolo di pc.
Il problema, come ho detto, è la percezione nella mente del cliente: un’azienda di cip non è credibile come produttrice di computer, anche se possiede tutte le necessarie competenze dalla propria parte.

Un esempio opposto può invece essere la Pepsi Cola che qualche anno fa ha rifocalizzato completamente il proprio business ed è andata a dismettere attività che non erano concentrate sul proprio core business, quello legato alla distribuzione di snack e bevande.
Ad oggi il gruppo Pepsi Co. possiede meno estensioni di linea sul brand principale e meno prodotti rispetto al catalogo degli oltre 300 della Coca Cola Company.

Così, pian piano, Pepsi è andata ad acquisire certi brand di cui molti sono leader di categoria nel settore delle bevande e degli snack.
Se facciamo poi una differenza di numeri veri e propri, Coca Cola Company ad oggi fattura 35 miliardi di dollari, Pepsi Co. ha chiuso a quasi il doppio, 64 miliardi. Non solo: la Pepsi Co. fa anche il quadruplo degli utili, pur avendo il brand principale, la bevanda Pepsi, molto più debole del brand Coca Cola. Negli ultimi cinque anni Pepsi è cresciuta più del 30%, mentre Coca Cola si attesta intorno al 10%.

Con questi due esempi ho fatto capire al potenziale cliente che la strategia di focalizzarsi e di creare un marchio differente poteva non essere del tutto negativa.
Le sue parole sono state: “per fortuna non sono l’unico a pensarlo. Avevo paura di contraddire i tuoi competitor, visto che dovrebbero essere loro gli esperti ”.

Non so come sia andato avanti il loro rapporto, magari vi aggiornerò.

Il posizionamento, infatti, è un tasto dolente per molte aziende: ne avevamo già parlato qualche tempo fa, qui: https://marketeam.org/2018/10/08/posiziona-che/

Quando con il nostro programma di coaching “Marketeam” cominciamo a lavorare fianco a fianco con un’azienda la prima cosa che facciamo è tartassare di domande un imprenditore per mettere a fuoco il suo posizionamento: se anche tu ti trovi in una situazione in cui il tuo business non cresce, forse è il momento di rivedere il tuo posizionamento.

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