La guida definitiva ai parametri UTM

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Quando parliamo di strumenti di marketing online, uno dei vantaggi principali è la MISURABILITÀ, cosa che gli strumenti di marketing offline non hanno (o non hanno allo stesso livello). Ad esempio, tramite Google Analytics è possibile studiare, per quanto riguarda un particolare sito web, tutta una serie di dati.

Risultati immagini per google analytics

Quello a cui servono i parametri UTM è, però, su Google Analytics o su altri tool di analisi, non tanto mappare in maniera generale da dove arrivano i visitatori al mio sito web, ma monitorare i risultati di una singola campagna di marketing

Se ti occupi di marketing, infatti, probabilmente ti occuperai di seguire delle campagne, ad esempio di lancio di un nuovo prodotto, o di una promozione. Grazie ai parametri UTM potrai capire non tanto se un sito internet stia andando bene o male, ma se una singola campagna sta portando risultati e cosa, all’interno di quella stessa campagna, sta funzionando e cosa no

Per capire se una campagna sta funzionando, è necessario osservare:

  • Quante visite genera un sito
  • Che frequenza di rimbalzo hanno le persone di quella campagna
  • Che pagine visitano le persone che arrivano da quella campagna
  • Che conversioni vengono generate da una campagna

Esempio: facendo tre o quattro campagne in contemporanea per un e-commerce, o anche solo per generare dei contatti sul mio sito internet, è utile capire quale di queste stia generando più conversioni, vendite, quale genera dei visitatori che poi tornano sul sito, ecc. 

Per avere queste informazioni, devo utilizzare i parametri UTM!

Cosa sono i parametri UTM?

La sigla UTM sta per Urchin Tracking Module. Urchin era un software per la web analytics che Google ha acquisito nel 2005, trasformandolo in Google Analytics. I parametri UTM nascono quindi all’interno di Google Analytics, anche se si possono utilizzare anche in altri tool. 

Sono dei parametri che vengono aggiunti all’URL, cioè all’indirizzo di un sito internet. Sono molti diffusi: si notano, per esempio, quando condividiamo una campagna Facebook e questa ha un indirizzo molto lungo che contiene molte informazioni: queste informazioni sono i parametri UTM.

Ad esempio, se volessimo promuovere questo articolo su Facebook e tracciarne l’andamento potremmo prendere l’URL di questa pagina:

https://www.autway.it/la-guida-definitiva-ai-parametri-utm/

e trasformarlo in

https://www.autway.it/la-guida-definitiva-ai-parametri-utm/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=guida-utm

Uno dei vantaggi di un link generato con questi parametri è quello di poterne seguire la viralità, cioè capire se quel link diventa virale e tracciare tutti gli utenti che vengono generati da questa campagna. 

Quali sono i parametri?

  • Campaign source: è la piattaforma, o il venditore, da cui il traffico è originato. Ad esempio: Amazon, Facebook, newsletter, un altro sito, eccetera.
  • Campaign medium: il mezzo su cui divulgo in via iniziale quel link. Es: campagne pay per click, email, social media, affiliate che voglio generino traffico al mio blog, eccetera.
  • Campaign term: usato specificatamente in campagne Google Ads (ma anche su altre piattaforme di advertising) per indicare la keyword con cui è stata fatta quella campagna.
  • Campaign content: Riferimento che si usa per differenziare gli advertising con lo stesso link. Ad esempio, posso inserire un riferimento ad una specifica inserzione per vedere se quella in particolare funziona meglio delle altre. 
  • Campaign name: il nome della campagna. 

Utilizzando i parametri UTM, dove vedo i risultati?

In Google Analytics. All’interno della sezione “Acquisizione” si trova la voce “Campagne” in cui posso vedere tutti i dati delle varie campagne (come ad esempio quante visite, quanti nuovi utenti, frequenza di rimbalzo, durata media della sessione…). Si possono anche confrontare le varie campagne, ricavandone dei dati utili. 

Come usare gli UTM: consigli pratici

Nei parametri UTM sono libero al 100%, posso scrivere qualsiasi cosa. E quindi.. È facile fare casino! 

Ecco alcuni consigli: 

  • Separa i termini sempre con lo stesso separatore (meglio il trattino – ), anche per non rischiare di avere problemi nella SEO.
  • Non usare maiuscole: maiuscole e minuscole vengono considerate diverse, quindi i dati di una stessa campagna scritti una volta in minuscolo ed una volta in maiuscolo verranno separati.
  • Ma soprattutto, crea una convenzione. Specialmente in team, ma anche se lavori da solo, conviene darsi delle regole sul come scegliere un campaign name, un campaign medium eccetera. 

Gli UTM ti lasciano libero al 100%! Questo comporta che:

  • La distinzione tra source e medium può non essere chiarissima.
  • Non è obbligatorio usare tutti i parametri.
  • È quindi fondamentale darsi delle regole, altrimenti è inutile, non avrò i dati che mi servono! 

Alcune regole che utilizziamo in AutWay nell’uso degli UTM

  • Source: utilizzare come source il nome del social network, oppure Google (se è una campagna Google), newsletter (se è una campagna di email marketing), blog (se è un link presente all’interno del nostro blog). Se invece è un link che do a qualcun’altro, per esempio a degli influencer, è utile creare un link UTM diverso per ognuno di loro, in modo da vedere cosa porta ogni influencer e valutare i risultati di ogni singola campagna.
  • Medium: cpc (campagne di advertising), social, email, website.
  • Content: riassunto del contenuto (es. panettoni 50%).
  • Name: target + nome campagna (ad esempio under 30 – Italia – Natale 2019).

Ok, ma come si creano i parametri UTM?

Un link UTM è semplicemente un indirizzo, quindi potrei anche scriverlo nella barra degli indirizzi ed averlo così creato. Non serve per forza utilizzare uno strumento specifico, ma ne esistono comunque diversi:

  • Il principale è Campaign URL Builder di Google (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/), in cui posso incollare l’indirizzo del mio sito ed inserire source, medium, name, term e content. Alla fine avrò il link pronto, lo posso copiare o trasformarlo in un link bitly.
  • Business Manager di Facebook: quando si crea una campagna, dà la possibilità di aggiungere direttamente i parametri all’indirizzo, che sono gli stessi di Google (source, medium eccetera). Non c’è differenza tra il link creato tramite Business Manager e Campaign URL Builder (se andremo ad utilizzare il link solo su Facebook allora è più pratico utilizzare il primo). 
  • Ci sono anche delle estensioni Chrome che permettono di farlo (https://chrome.google.com/webstore/detail/utmio-google-analytics-ur/eoaapiimcaimddnfhfnifgkinmpcbccp). Vado direttamente nella pagina, clicco sull’estensione, inserisco i termini ed il link è fatto.
  • AutWay UTM Generator: si tratta di un foglio Excel da noi creato con delle formule che può essere utile per essere ordinati e per tenere traccia dei link che sono già stati creati.

Come funziona?

    • Ho una prima colonna in cui inserisco il link del sito
    • Nelle colonne “UTM Source” e “UTM Medium” non posso scrivere quello che voglio, ma devo scegliere un’opzione dal menù a tendina, questo mi impedisce di essere disordinato. Nel caso si volesse aggiungere un’altra opzione, basta andare nella scheda “Variabili” ed inserire una nuova voce. 
    • Dati campagna: si possono inserire nome del cliente, target e nome della campagna
    • Inserire il parametro nella colonna “UTM Content”

Compilando questo Excel, quindi, avrò il nome della campagna (se voglio tenere una corrispondenza tra Google Analytics e Business Manager) ed il link UTM da poter copincollare ed utilizzare con i parametri inseriti precedentemente.

Puoi scaricare e utilizzare gratuitamente il nostro AutWay UTM Generator cliccando qui 🙂

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