Customer value journey: molto più che un esercizio di stile

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La chiave per migliorare il tuo marketing è analizzare, mappare e migliorare la customer value journey (CVJ) del tuo cliente

Facendo sintesi massima: il ruolo del marketing consiste nell’aiutare i clienti a muoversi più velocemente, e in modo efficace, lungo un ipotetico percorso che trasforma un perfetto sconosciuto in un cliente fedele (la customer journey, appunto).

Un modello che, con l’esperienza e tanto, tantissimo studio, in Larin abbiamo perfezionato e dettagliato in profondità e che identifica un processo per convertire e fidelizzare i clienti.

La CVJ è il un tema estremamente ampio (a cui dedichiamo il nostro The Marketeam Workshop – www.marketeamworkshop.com); in questo articolo ho condensato i contenuti più importanti per farti conoscere questo strumento fondamentale.

Le 8 tappe per una Customer Value Journey perfetta

La CVJ è un percorso in 8 tappe che le persone percorrono mentre scoprono il tuo brand, costruiscono un rapporto con la tua azienda e, se tutto viene gestito correttamente, diventano prima clienti effettivi e, poi, dei veri e propri fan.

Lo schema che noi utilizziamo per costruirla insieme ai nostri clienti è questo:

schema della customer value journey

Il tema fondamentale è questo: nessuno può completare tutte le tappe di questo “viaggio” se viene lasciato da solo. Se li lasci a sé stessi, i clienti si perderanno lungo la strada, si fermeranno non appena qualcuno attirerà la loro attenzione o, peggio, dimenticheranno di aver iniziato un percorso di conoscenza del tuo brand (che in gergo chiamiamo awareness).

Ecco perché è necessario creare una strategia che guidi le persone attraverso tutti gli 8 step, dando loro una “spinta gentile” quando è necessario, incoraggiandoli a passare alla fase successiva del percorso.

Diamo un’occhiata insieme ad ogni fase della CVJ. Prima di iniziare, però, è indispensabile sapere chiaramente quali sono i segmenti del tuo pubblico ideale e, per ognuno di questi, aver costruito il “customer avatar”.

Passo 1: Consapevolezza

Il primo passo è ovvio. Per iniziare il percorso… è fondamentale entrare “nei radar” dei tuoi potenziali clienti.

Per riuscirci puoi sfruttare la pubblicità, i post sui blog, gli eventi, il passaparola, i social media o qualsiasi altro canale che renda visibili i tuoi prodotti, le offerte e le soluzioni al tuo pubblico di riferimento ideale.

In questa fase servono contenuti che attirino l’attenzione delle persone.

Passo 2: Coinvolgimento

Dopo aver attirato la loro attenzione, occorre iniziare a creare sintonia tra la persona e il tuo brand, costruendo un rapporto.

In estrema sintesi, è necessario coltivare, attraverso i tuoi canali, una conversazione continuativa attraverso più canali: blog, comunità online, email, assistenza clienti, social network…

Passo 3: Contatto

Quando il coinvolgimento aumenta (perché l’esperienza nel rapporto con il tuo brand è soddisfacente, ecco che la fiducia comincia a crescere. Una volta che ciò accade, è il momento di chiedere un piccolo impegno: farti dare un suo contatto.

In sostanza: tu offri qualcosa che il potenziale cliente vuole, lui compila un modulo con i suoi dati per ottenerlo. È così semplice, vero?

C’è solo un problema. Oggi siamo molto attenti, tutti, a dare “in giro” il nostro indirizzo e-mail. Per questo, devi offrire del valore che faccia pensare alle persone che ne valga la pena. Alcuni esempi: webinar, campioni gratuiti di un prodotto o capitoli di un libro, demo, rapporti e guide.

Passo 4: Conversione

Se tutto ciò che hai offerto ha trasferito valore, adesso i potenziali clienti sono desiderosi di approfondire e allargare il loro impegno. Hanno solo bisogno di sapere come fare.

Il modo migliore è con un’offerta di ingresso (che chiamiamo anche prodotto di front-end), un’offerta ad alto valore e a basso rischio che permetta loro di provare il prodotto/servizio senza un impegno troppo elevato.

Per essere chiari, l’obiettivo di un’offerta di ingresso non è di farti guadagnare. Lo scopo principale è quello di creare per il potenziale cliente una transizione fluida per farlo diventare un cliente pagante a tutti gli effetti. Ci concentreremo più avanti sui profitti.

Passo 5: Eccitazione

L’acquisto genera sentimenti positivi, è un fatto scientifico, perché innesca la produzione di dopamina. È per questo che nella quinta fase della CVJ dobbiamo lavorare per entusiasmare il nostro cliente.

Come si fa? Facendo vivere al cliente un’esperienza memorabile. Qui devi mettere in campo qualsiasi contenuto, attività, bonus che stupisca i tuoi nuovi clienti.

Passo 6: Fidelizzazione

In questa fase, l’obiettivo è di generare acquisti ripetuti e, più in generale, profitti reali. Mentre la vostra offerta di ingresso (o prodotto di front-end) è stata progettata per convertire, adesso dovrai presentare offerte e prodotti che diano profitto (i prodotti di back-end).

Per questo è necessario fare passare il cliente dalla Fase 5: un cliente soddisfatto, che ha visto superate le proprie aspettative, vorrà continuare a comprare da te!

Passo 7: Sostegno

I clienti felici amano condividere la loro esperienza, ma a volte (quasi sempre) hanno bisogno di un incoraggiamento per farlo. La cosa interessante è che, una volta fatto, diventano ancora più fedeli al vostro marchio.

Quindi, in questa fase della CVJ, chiedete alle persone di condividere la loro esperienza positiva scrivendo una recensione o condividendo un post sui social media. In questa fase, un grande aiuto può arrivare da sistemi di marketing automation.

Passo 8: Promozione

Fino ad ora, ogni “promozione” che i clienti hanno fatto è stata passiva. Ma in questa fase possiamo fare in modo di “attivarli” ulteriormente, con sistemi di affiliazione o di referral.

Sia che tu decida di costruire un sistema di affiliazione o che semplicemente tu dia una ricompensa ai clienti che ti presentano nuovi clienti, è fondamentale che ci sia un vantaggio reciproco.

Il primo passo per una Customer Value Journey mirata

Come già detto, il marketing deve porsi l’obiettivo di aiutare i clienti a muoversi più velocemente lungo questo percorso. Ecco perché non è possibile utilizzare una sola tattica o buttarsi in campagne di marketing non mirate a precise fasi della CVJ.

È necessario un piano che affronti ogni tappa del viaggio, lavorando per ottimizzarle, una alla volta, partendo dalle priorità.

Per iniziare, quindi, inizia a mappare la tua attuale CVJ, trova le lacune e individua la tua customer value journey ideale. A questo punto sei pronto per costruire una strategia capace di attirare l’attenzione, entusiasmare e fidelizzare i tuoi potenziali clienti.

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